飞鹤难飞：陷于产品结构单一困局，销售费用高企

国产“奶粉一哥”“单品之王”飞鹤看起来正在失速。飞鹤

4月26日，难飞中国飞鹤公布了2021年报，陷于数据显示其业绩增速相较于前几年放缓了不少，产品净利率更是结构局销录得了近几年来的首次负增长。根据飞鹤年报数据，单困2021年飞鹤实现了227.8亿元的售费总营收，同比增长22.5%；归母净利润为68.7亿元，用高同比下降7.6%。飞鹤

▲图：飞鹤2021年年报

2019~2020年，难飞飞鹤营收增速分别为32.0%和35.5%，陷于显然，产品相较于这两年，结构局销飞鹤2021年的单困营收增速看起来要失色不少。2021年是售费飞鹤归母净利润增速自2016年以来首次为负的年份，并且是从2020年的89.0%骤降至-7.6%。

业绩上，飞鹤不仅不再飞，还有俯冲向下的态势，面对这种情形，投资人自然用脚投票 。年报公布时间已过了当天的交易时间，次日，飞鹤股价最终重挫8.4%，收盘在7.42港元/股。

事实上，进入2022年以来，飞鹤股价便加速下跌，截至收盘价，相较于2021年1月22日上市后的最高价24.97港元，降幅明显。抛开港股所受的大环境影响，飞鹤的股价为何一直跌跌不休？营收增长大幅放缓、净利润同比下降，飞鹤显然已经进入发展瓶颈期。

01

飞鹤为何飞不动

2021年，飞鹤全年收益227.8亿元，这是飞鹤营收规模首次突破200亿元大关，虽说营收规模在增长并有了新的突破，但却难掩营收增速不断下滑。

2019年11月，飞鹤登陆港交所，从其财报中可知，赴港上市前才是飞鹤真正在“飞”的时候。2017~2018年，飞鹤营收增速连续上涨，最高达到了76.5%。上市后，飞鹤营收增速反而显得没有之前那么惊艳，2019~2020年，营收年平均增速为33.8%；2021年，营收增速更是进一步降到22.5%。

不过这样的增速下滑似乎并未到底，飞鹤曾在2020年财报中表示，2024~2028年，飞鹤复合年增长率可能在15%上下。

具体从产品类别来看，婴幼儿配方奶粉产品销售收入、其他乳制品收入和营养补充品收入共同构成了飞鹤的总收益。从公司年报可明显看出，飞鹤严重依赖婴幼儿配方奶粉产品所带来的销售收入，2019~2021年，这一销售收入在总收益中的占比分别高达91.4%、95.5%和94.4%。

▲图：飞鹤近两年总收益构成

作为在收益贡献中占据绝大部分份额的婴幼儿配方奶粉，其营收情况直接影响和决定了飞鹤总营收表现。2021年，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品销售收入为215.2亿元，同比增长了21.7%，相较于2020年的41.0%，这一增速几近腰斩。所以在这种情况下，飞鹤2021年收益增速也随之大幅放缓。

对于2021年飞鹤净利润首次陡降这件事，需要指出的背景信息是，2020年9月，飞鹤宣布拟超30亿港元入主原生态牧业，加码上游奶源领域，飞鹤这一大动作为其在2020年录得了溢价购买收益17.3亿元，无疑大大增加了飞鹤2020年的净利润基数。剔除掉这部分溢价购买收益，飞鹤2021年的净利润实际上同比增加了21.2%。

尽管如此，飞鹤在业绩表现上确实是飞不动了，尤其营收增速早已不复往日光景。

02

产品结构单一困局

于飞鹤而言，外界对其“单品之王”的称呼既是一种美誉，同时也彰显了飞鹤的问题所在：产品结构单一。

前文已提及，飞鹤在营收上太过依赖婴幼儿配方奶粉产品所带来的销售收入，这增加了企业经营风险。事实上，从2021年年报中可知，飞鹤也在努力开拓其他乳制品业务版图，且其他乳制品在总收益中占比也有了微增，相较于2020年的3.3%，2021年达到了4.4%。

其他乳制品包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品和其他相关产品，其中成人奶粉甚至被飞鹤视为公司未来的第二增长曲线。2021年11月，飞鹤推出了专门面向老年人群体的爱本成人系列奶粉。

▲爱本成人系列奶粉（图：飞鹤官网）

虽然飞鹤力求扩充产品矩阵，也收到了一定的效果，但在飞鹤整体业务范围内，其他乳制品属于不太赚钱的业务，短期内难扛大梁。2021年，婴幼儿配方奶粉、其他乳制品和营养补充品三者的毛利率依次为72.4%、28.4%和51.0%。

如果说其他乳制品业务难以在正向上对公司净利润做出多大贡献，那么飞鹤高企的销售费用则在负向层面侵蚀着公司的利润空间。

根据财报显示，2016~2021年，飞鹤的销售费用一路从13.7亿元上涨至67.3亿元，短短五年，销售费用就几乎增长5倍。飞鹤的销售费用率长期维持在29%左右，这意味着每当消费者购买一罐飞鹤奶粉时，其中花钱的29%都在为产品的广告宣传及推广费用买单。

谈及高企的销售费用，飞鹤喜欢将其写进财报中，用以自我宣传的“面对面研讨会”这一营销方式便不得不提。

从飞鹤财报中可知，2021年全年，飞鹤共举办了超过100万场面对面研讨会，其中线下有99.8万场，线上有2.1万场，获取到的新客户人数超过226.6万人。这种营销活动虽然能帮助飞鹤拉新、留存和促活，但无疑大大增加了飞鹤线下销售及推广活动成本。

2021年，飞鹤销售和经销开支高达67.3亿元，相较于2020年增加了约15亿元。对此，飞鹤虽然解释称，“公司去年陆续发布了星飞帆等多款新品。为了更好地开拓新业务，公司加大了相关新品业务的宣传推广。总体来看，营销费用的增长是匹配新业务、新产品的前置投入，这样的投入是合理和正常的”，但也坦承，“从营销占比来看，（2021年）较2020年略有提升。”

因此，飞鹤出现了令人生忧的情形：虽然“烧钱”不止，但效率在下降，这点从营销投入对于收益的贡献可见一斑，2019年5.1%的销售及经销开支增速为公司带来了32%的收益增速，但到了2021年，销售及经销开支增加了27.9%，收益增速却只有22.5%。

说的直接一点，即营销带动收益增长的边际效应在递减。

03

外部挑战加剧

除了内部困局，飞鹤也面临着重重外部挑战。

首先，从行业发展角度来看，国内婴幼儿奶粉市场规模增长率在持续下降。

近年来，我国人口出生情况不容乐观。随着2016年、2017年因“全面二孩”释放出了一定的政策红利，但自2017年后，中国每年的出生人口又在持续减少。2016年、2017年，年出生人口均超1700万；到了2019年，这一数字跌到了1465万，人口出生率下降至10.5%；2020年，国内出生并已到公安机关进行了户籍登记的新生儿只有1003.5万。

人口红利逐渐消退，直接引发了国内婴幼儿配方奶粉消费市场总规模增长走向迟缓。根据Euromonitor数据显示，2017~2020年间，我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降，从2017年的10.72%降到了2020年的4.38%。

放在飞鹤身上，这一行业趋势所产生的影响尤为明显，因为当下婴幼儿配方奶粉所贡献的收入占据了飞鹤收益的绝大部分，行业市场规模增速不断放缓对于飞鹤来说不是利好消息。

其次，由人口红利所带来的行业增量空间不断收窄或者不再，这使得品牌商们开始逐渐转向存量竞争，客观上，飞鹤未来会面临更多品牌尤其是大企业在奶粉领域对其发起的挑战。

今年2月中旬，美赞臣中国收购了美可高特羊乳有限公司；3月初，达能宣布收购了湖南欧比佳营养食品有限公司，后者是一家主营业务为婴幼儿奶粉的国内企业。除了国外乳业巨头开始频频并购国内中小奶粉企业、意在加速渠道下沉和争夺市场场份额，国内乳业巨头也在奶粉领域重拳出击。

▲图：澳优乳业

今年3月，伊利和澳优同时宣布，完成了对于澳优乳业的全面要约收购；同月，蒙牛及雅士利发布联合公告称，蒙牛正就其与雅士利国际的股权及若干其他业务权益进行讨论，蒙牛奶粉业务的目标是未来三年进入中国市场前三，在2025年做到百亿规模。

值得指出的是，在伊利收购完澳优后，中国奶粉市场首次出现年营收超200亿元的双巨头——飞鹤和伊利系，可以预见的是，不断发力奶粉业务的伊利未来将与飞鹤展开一番激烈战事。

打江山易，守江山难。

飞鹤能够突出重围成为国内“奶粉一哥”固然不易，但若想保持如今的市场地位，未来只难不易。对内需要一步步打开发展困局，对外需要一点点夯实竞争围栏，在激烈的市场竞争中如何防守和进攻，飞鹤面前的难题亟待攻克。