东方证券徐海宁：推动基金投顾业务发展，可以“小而美”

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来源：新金融联盟NFA

“基金投顾业务可以有效推动财富管理的顾业工作内容由卖方产品销售向买方投顾服务的转变，对提升中国居民投资理财体验与获得感，小而美解决‘基金挣钱、东方动基基民不挣钱’的证券展痛点具有良好作用。”10月30日，徐海在新金融联盟举办的宁推“当前形势下基金投顾业务的难点与突破”内部研讨会上，副总裁、金投财富管理业务总部总经理徐海宁表示。顾业

“综合类机构往往面临多方面的小而美指标考核，为了更好的把握业务发展时机，推动行业发展专精特新并做好示范引领，小而美的专业化发展不失为一种有效尝试。”徐海宁认为，应鼓励独立财富管理机构的发展，独立财富管理机构在业务专注度和特定客群服务上能够更好的做到资源聚焦。

会上，华宝证券总裁助理、首席财富官杨宇，中欧财富总经理郑焰，先锋领航投顾首席执行官李斌也做了主题发言。证监会机构部相关负责人回应了市场关切。来自银行、理财子、基金、券商、科技公司等70家机构的110余位代表通过参会。会议由新金融联盟秘书长吴雨珊主持，中国金融四十人论坛提供学术支持。

以下为徐海宁的发言全文，已经本人审核。

公募基金投顾业务的难点与突破

文| 徐海宁

投顾业务战略意义重大

2019年10月，公募基金投顾业务试点的推出，对行业发展具有里程碑意义。经过三年的探索与实践，我们深切的认识到，公募基金投顾业务试点对深化财富管理转型、构建财富管理新发展生态影响深远；也是证券行业积极响应国家战略，践行普惠金融，推动行业高质量发展的重要举措。

党的十八大以来，国家将实现全体人民共同富裕作为重要的发展目标。同时，随着资管新规、注册制、新证券法、个人养老金试点等的相继推出，为更有效链接资本市场资金端与资产端，助力国家经济结构、增长动能以及增长模式由投资、出口驱动向创新、消费驱动转变，由间接融资向直接融资转变提供了坚实的发展保障。

我国财富管理市场需求空间巨大，2021年个人可投资资产规模已达268万亿元，中等收入人群超过4亿，人均GDP接近高收入国家门槛，达到1.25万美元。

基金投顾业务的推出，可以有效推动财富管理的工作内容由卖方产品销售向买方投顾服务的转变，收费模式由产品端向客户端的转变，商业模式由产品为中心向专业服务为中心的转变，对提升中国居民投资理财体验与获得感，解决“基金挣钱、基民不挣钱”的痛点具有良好作用。国际资本市场长期实践也表明，基于客户账户的全权委托型服务是财富管理较为成熟的形态。

基金投顾业务试点三年以来成效显著，受到行业普遍认可，客户收益情况、持有期、复投率等指标显著优于单基金产品投资。东方证券展业一年以来，也深切认识到基金投顾对财富管理转型发展的战略作用，这是一项有意义、有德行、有价值、有未来的工作，我们坚定认同并热爱这份事业，同时也充分意识到作为试点机构自身的责任和使命担当。

投顾业务发展面临五个难题

当然，国内基金投顾业务尚处于初级阶段，在顶层设计、客户认知、人才队伍建设、内容服务以及考核激励等方面，尚存在一些难点和问题。

一是试点机构顶层设计不足。基金投顾业务的开展是一个系统工程，需要从战略认识、业务理解、商业模式、组织架构、人才配置等自上而下的统一规划和设计；需要建立市场化全局视野，积极兼容并蓄优秀实践经验，坚持长期化发展，保持耐心与定力，而不能一蹴而就，以点带面，短期化、功利化，需要加强学习思考和业务实践，这是我们试点机构的业务负责人和决策者应该注意和改进的。

二是客户对基金投顾业务的了解有限。中小投资者由股票投资向基金的转化还处于进程中，从买股票到买基金，再到接受基金投顾服务需要一定时间的理解，不少客户将基金投顾和FOF产品等同，认知的不足势必影响对投顾业务的接受程度，客户需要更多广度和频度的服务触达。

三是专业、适配的投顾服务人才缺乏。目前证券行业7万多名投资顾问，主要从事证券经纪、股票咨询、金融产品代销等卖方角色，买方服务意识和实践性不足。同时，财富管理端，具备资产配置能力的人才不足，投的能力有限；资产管理端，面向客户并提供专业化服务的人才缺乏。

四是服务方式、手段和服务内容的问题。方式上仍停留在卖方销售，关注产品多于关注专业化服务，呈现给客户的服务很容易从卖单只产品变成卖一组产品。服务手段方面，还是传统营业部和APP，未充分利用微信公众号、短视频等多元服务渠道。同时，试点机构内容服务没有从客户的角度考虑，往往过于专业、晦涩或冗长乏味，客户难以理解。

五是内部考核机制的问题。多数试点机构没有建立起一套以客户为中心的考核指标，考核的短期性和业务发展的长期性矛盾未能得到有效解决。

推动投顾业务发展的七个建议

针对上述难点与问题，有以下几点思考和体会：

一是试点机构的业务负责人和决策者一定要率先垂范，不断的认真学习和思考，深刻理解公募基金投顾业务为推动行业转型和财富管理深化升级的战略意义，积极推动本机构投资顾问业务的发展，为投资顾问业务发展提供一个长期的、可持续的组织发展环境。

二是推动投资顾问与经纪业务的解绑。过去固定佣金、高佣金下，投资顾问做为经纪业务的附加服务，与经纪业务是一种强绑定关系；随着近年来低佣金的形势和发展趋势，投资顾问与经纪业务的绑定关系正在进一步弱化，投资顾问逐渐不再成为经纪业务的附带，投资顾问队伍的职业规划、工作内容需要进一步再定义与扩充。

三是强化投资顾问的买方中介定位。试点机构需要通过商业模式、业务体系、组织架构、工作分工、绩效考核的优化设计甚至是重构与再造，确立和保障投资顾问的买方中介定位，从而更好的致力于为客户财富保值增值创造价值。

四是加强专业化投顾人才队伍建设。要明晰投资顾问的职业成长、服务内容与发展方向，规范投顾人员的专业标准、强调继续教育，鼓励行业共建共享投资顾问培训资源，推动将投资顾问专业纳入国民教育体系，通过委托培养、定向培养等方式，为基金投顾业务持续培养和输送专业化人才队伍。

五是加强投资者教育。国内基民数量己超过7亿人，中小投资者对基金、基金投顾的了解仍然有限，我们需要不断加强基础知识的长期化、高频化普及教育，创新投教内容和形式，创造专业、有趣、易懂的内容，通过金融科技的手段，触达更广泛的社会群体，有效引导投资者行为。

六是鼓励独立财富管理机构的发展。综合类机构往往面临多方面的指标考核，为了更好的把握业务发展时机，推动行业发展专精特新并做好示范引领，小而美的专业化发展不失为一种有效尝试。同时，国际经验表明，独立财富管理机构在业务专注度和特定客群服务上能够更好的做到资源聚焦。

七是不断优化服务收费，降低客户投资成本，用专业服务为客户创造更大的价值。

“所有理所当然的现在，都曾是不可思议的未来”。让我们共同携手努力，求真务实，勤奋实践，抱定功成不必在我的勇气和毅力，坚持长期，共同推动公募基金投顾业务的发展，共同创造财富管理事业的美好未来，共同服务中国居民的美好生活。