招行户均6万AUM如何炼成？

使得招行大财富管理能够成功穿越历史周期，招行户均远超同业的户均何炼，正是招行历久弥新的分层经营。

来源：轻金融  作者：李静瑕

在全国性银行中，户均何炼有一个值得关注的招行现象：

多数银行的户均零售AUM都在2万元左右，唯一的户均何炼特例是招行。超过6万元的招行户均AUM，使得招行在客户数与股份行相比没有绝对优势的户均何炼背景下，实现了AUM的招行大幅领先。

轻金融统计发现，户均何炼目前有6家银行的招行零售AUM规模超过了10万亿，除了招行外，户均何炼其他5家均为国有行。招行要知道，户均何炼其他几家国有行的招行零售客户都超过了5亿，而招行靠1亿多的零售客户实现了AUM的逆袭。

这一独特现象背后一个重要的原因，正是源于招行“金葵花理财”为代表的分层服务，为各层级客户提供差异化、精细化的服务，也成为招行做大零售的基石。

20年前，“金葵花理财”横空出世，率先开启了客户分层经营，推动了国内真正意义上财富管理服务的到来。此后，更多银行加入客户分层经营与定制化服务的行列中。

2022年，“金葵花理财”迎来20周年，中国财富管理行业也走到了新的历史机遇关口。大财富管理行业将走向何方？“金葵花理财”又将给行业带来什么？

01

银行业分层经营“开创者”

任何一个行业的进步，都离不开一批划时代的标志性创新。如果复盘中国财富管理行业发展历程，金葵花理财正是这样的标志性创新。

在今天，通过分层经营满足客户不同的金融与非金融需求，已经成为财富管理机构经营策略的标配模式。2021年12月29日，央行发布的《金融从业规范》系列标准，也提到财富管理从业人员及客户都应做到分类、分层经营和供需匹配。

而提起分层经营，走过20年历程的金葵花理财是公认的开创者。

早在2002年，银行对公业务竞争激烈，零售金融刚刚起步，招行率先推出金葵花理财产品与服务体系，在业首开客户分层服务大幕。金葵花理财推出的客户分层和专属客户经理“一对一”服务模式，深度影响了财富管理20年发展之路。

此后，金葵花理财的创新从未停止。2005年8月，招行总行营业部金葵花财富管理中心正式开业；2007年8月，招行启动私人银行业务，为高净值客户提供全方位、个性化的综合财富管理服务；2009年4月，招行面向金融资产超过500万的客户推出金葵花钻石服务体系。

作为分层服务开创者，金葵花理财凭借精细化的服务、多元化的产品体系，将自身利益与客户利益深度绑定，为客户持续创造实实在在的价值。

在资产配置方面，2017年招行发布国内首只“金葵花”资产配置指数，2020年推出金葵花财富规划系统2.0，全方位满足客户不同层面的财富需求；以五星之选为代表的招行代销公募基金，累计创造盈利超过3000亿元；16项不同的M+金葵专属权益，为数百万客户奉上非凡贵宾礼遇。

从金葵花理财开始，分层经营成为银行业各个业务类型的重要经营模式，近年来各大银行纷纷推出“分层、分群、分级”的客户经营管理体系，通过成千上万个客户标签来满足不同客户的个性化需求。

02

让财富管理“飞入寻常百姓家”

在财富管理领域，长期以来存在的一个痛点，是大众长尾客群的金融服务需求没有得到充分的满足。虽然大众客群在各类群体中数量最多，但户均AUM较低。

对于全国性银行而言，在大财富管理布局上，从私人银行到大众富裕群体，再到长尾用户，一个都不能少。只有财富管理业务形成规模效应，以及客户粘性不断提升，才能建立大财富管理的护城河优势。

从最早的“金葵花理财”，到日趋丰富的“大财富管理新生态”；从帮助中高端客户打理财富，到如今让财富管理“飞入寻常百姓家”；从卖方服务转向买方服务，构建起大财富生态平台。20年来市场风云变幻，从探索到发展，招行始终坚持“以客户为中心，为客户创造价值”的财富管理初心，伴随不同客户需求的流动和共振。用创新驱动，实现客户服务工具与方式不断演变，客户分层经营理念不断精细和深化，并在一次次变幻中引领招行正确找到破局之路。

招行深谙财富管理的增长逻辑，既抓长尾客户，也抓中高净值用户，通过从销售导向转为客户价值导向，为客户提供一站式金融服务，不断让越来越多客户在“网点+App+场景生态”中享受更多公司提供的综合化服务。

轻金融发现，招行的零售户均AUM最高曾超过了7万多元，从2016年开始呈现下降趋势，目前为6万多元。另一个数据显示，2021年招行零售AUM与金葵花及以上客户AUM增幅均为20%。这些数据在一定程度上展现了招行大财富管理的成效。

得益于完善的客户分层体系和综合化服务，招行的零售金融中高端客户AUM贡献稳步增加。轻金融统计发现，金葵花及以上客户资产占比，从2007年的55.1%上升至如今的82%。截至2022年一季度末，金葵花及以上客户近390万户，其AUM余额超9.2万亿，正在迈向10万亿大关。

各项零售业务指标

如何让各类客群都能享受到金葵花一样的服务体系？答案是将自身利益与客户利益深度绑定。

招行的方向是坚持模式转型，着力推动大财富管理能力建设。通过继续扩大客群基础，强化客户资产配置，做客户财富管理主账户，同时深入推进“初心计划”，聚焦客户和员工体验双提升，体系化升级财富管理能力。

为了将财富管理服务惠及更多大众客群，2021年招行重磅升级了“招财号”财富开放平台，链接全市场优秀的资管机构和产品，提出打造大财富管理价值循环链，志在用全新的模式，更开放的视野，更专业的服务，更丰富的产品，更好为客户创造价值。

以客户为中心转变业务理念，使得越来越多的客户选择招行作为财富管理主办银行，让财富管理飞入寻常百姓家。

03

穿越历史周期的“标杆模式”

数字化财富管理与传统网点模式是完全不同的发展逻辑。如何从线下走到线上，将线上与线下深度融合，是财富管理机构综合服务能力的差距所在。

金葵花理财诞生之初，线下网点专属贵宾客户经理“一对一”的服务，成为其迅速获得客户认可的不二法门。随着AUM规模的快速扩大，以及移动互联网时代的到来，破解银行财富管理服务能力半径，不再只依赖线下网点的扩张，而是金融科技。

2018年，招行率先吹响零售金融3.0转型的集结号，2021年初，招行进一步提出打造“大财富管理价值循环链”。在深度服务中高端客户20年后，如何借助金融科技进一步拓宽财富管理服务的覆盖范围、创新服务方式？

一方面，是构建流量型产品矩阵，以朝朝宝打通支付主账户与财富主账户，开启年轻客户理财第一课，购买朝朝宝的客户已于近日突破2000万；另一方面，依托“人+数字化”持续升级客户服务能力，探索未来银行智能化服务新模式。

比如2021年末，招行推出智能理财助理“AI小招”，通过海量知识沉淀与机器训练，使其能够以对话形式，在线上为客户提供“TREE”资产配置、招财分评估等服务，并能给出调仓建议。

从20年前，招行摸着石头过河，率先布局居民财富管理市场，到如今成为财富管理的标杆银行。期间，招行几次重大的关键里程碑都对行业起到了深远影响。未来，招行财富管理的增长空间又在哪里？

数据显示，招行1.7亿的零售客户中仅有3800万左右的财富管理客户，因此有1.3亿左右的非财富管理客户等待挖掘，招行正在通过更轻的数字化运营模式深度经营该客群。

依托“人+数字化”持续升级客户服务能力，招行正在探索未来银行智能化服务新模式。2021年，招行客户经理通过App连线功能与金卡、金葵花等客户建立线上经营关系，服务客户1264万户，同比增长35.52%；成交金额5611.90亿元，同比增长18.76%。

这几年，招行金葵花以上客户年均增速都保持在10%以上，但客户经理人数基本没有增加，通过持续的科技投入，给招行带来了实实在在的效率提升。这也是招行财富管理的长期核心竞争力所在。

在网点模式时代，金葵花开创了先河；在数字化时代，金葵花依然占据领先优势。使得招行能够成功穿越历史周期的，正是历久弥新的分层经营。