字节闯入腾讯、阿里“后院”

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

虎嗅注：从 Shopee、后院Lazada 再到后起之秀 Shein、字节TikTok，闯入这些电商巨头无不混合着中国血液。腾讯随着 RCEP 协定生效，阿里东南亚在关税、后院市场壁垒、字节跨境物流、闯入海外仓等层面将深度与中国捆绑，腾讯或将掀起新一轮抢滩东南亚的阿里浪潮。本篇是后院虎嗅出海专题《2022出海记》第一篇，旨在分析中国电商模式失灵的字节东南亚，TikTok 能否重塑市场格局？闯入

TikTok 抢滩东南亚的全面战争正式打响。

4 月 25 日，腾讯继试水印度尼西亚市场之后，阿里字节跳动终于不再掩饰对整个东南亚市场的觊觎——TikTok Shop 宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场，上线初期采取定向邀请制，主要针对两类商家：一种是已运营英国小店并符合要求的卖家；另一种是在东南亚其他电商平台 30 天 GMV 达 5000 美金以上。

随着 TikTok 的入侵，东南亚电商版图上 Shopee（ 持有其母公司 Sea 18.7%股份）、Lazada（ 控股子公司 ）、GoTo（2021 年 5 月 Tokopedia 与 Gojek 合并成立 GoTo 集团）三足鼎立的格局或将面临洗牌。

对此，星商电商马来西亚负责人廖伟军对虎嗅表示，东南亚是继中国、印度之后亚洲最具潜力的电商市场，“趁着蓝海早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户，对电商平台绝对是一次时代机遇。”

中国模式“失灵”？

东南亚一直被比喻为中国的“后花园”，早一批掘金者诸如腾讯、阿里在2015年后分别扶持了当地电商巨头 Shopee（腾讯）、Lazada（阿里）。

此后三四年内，Shopee、Lazada 在东南亚电商竞争格局中处于“保二争一”的动态博弈，跨境电商创业群体也普遍认为，阿里、腾讯将国内电商市场增长手段、基建经验、人才梯队平移到东南亚，或许会掀起一场“降维打击”式市场重塑——这种乐观的预判源于，东南亚跟中国用户消费画像有很多重合的点，且东南亚市场电商发展阶段很像七八年前的中国电商市场。

“有些中国产品连图片包装都没换，放到东南亚也很畅销，可见亚洲人群消费画像重合度之高；其次，东南亚零售市场巨头不乏华人，供应链华人也多，中国公司去当地招商也占优势。”白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅表示。

他还进一步补充道，“2015 年后中国公司做印尼、马来西亚市场的很多，当时觉得中国公司在东南亚更容易成功，现在来看没有一家成为毋庸置疑的独角兽，跑出来还是当地 GoTo 这样的公司。”

从东南亚现有电商格局来看：大到 Shopee、Lazada，再到局部市场巨头如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，马来西亚的 PG mall 皆是本土背景公司，即便腾讯、阿里不遗余力将自己的内核“塞进” Shopee、Lazada 的壳里，但这两家巨头依旧在按照本土化电商模式运转，反而使腾讯、阿里越来越接近财务投资人、技术顾问的角色。

除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规、宗教信仰等因素对市场化造成钳制外，还源于一些中国模式、经验平移到东南亚市场处于“失灵”的尴尬局面。

一方面，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局。其弊端在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿；头部玩家被催熟，技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。

“东南亚本土创业项目生长速度相对正常，资金也没有国内这样快进快出，加之整个东南亚市场格局又非常散，所以不会出现某个赛道火了之后卷到出现百团大战的情况，而这些慢慢跑出来的公司盈利能力都还不错。” 魏方丹分析认为。

对此，钛动科技合伙人焕滨认为，从资本角度看，赛道第一名希望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。不过，他认为中国巨头除了进行资本注入外，更大价值在于技术扶持。

“很多中国互联网公司从产品到开发能力处于溢出状态，Shopee、Lazada 数据中心沉淀了大量中国工程师算力和技术，既帮助东南亚电商市场更规范化、高增长也帮助本土企业向更成熟的技术、供应链迭代。”

另一方，高增长过后投资人发现没有达到预期资金也会快速撤离，进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。

“中国巨头之所以在东南亚受到钳制，很大程度上源于该地区至今依旧处于高度分散状态，国家之间处于不同市场阶段，每换一个市场要再建设一遍，投资回报率远低于国内市场。”星商电商国际业务总监马田（化名） 对虎嗅表示。

以印尼本土电商巨头Tokepedia（印尼最大电商平台）为例，Tokepedia 近年来也试图将业务向泰国、马来西亚，越南等国家拓展，但这些市场其供应链处于劣势，会被 Shopee、Lazada 不断滚雪球，Tokepedia 在巨头缝隙中生存的难度远比印尼本土困难的多。

况且，除新加坡外，东南亚其他国家互联网生态并不是那么成熟。诸如越南、柬埔寨、缅甸这些国家互联网人才匮乏，缺乏一个完整的互联网生态，这对于一家公司来讲如何布局是很有挑战的一件事情。所以巨头只能将出海“前哨”设立在新加坡、印尼（人口比较多）等市场。

其次，不难发现这些本土巨头，创始人很多都是在美国读书、留学，然后拿到投资复制中国电商模式才最终脱颖而出。反观中国巨头虽然有增长优势、资本优势、人效优势，但“本土化生存能力”却被甩开了差距。

一方面，中国团队面临东南亚全新营商生态，不可避免会遇到一些文化、政策上的挑战。“最近 GoTo 某一轮投资方找到我们，想趁上市做一轮传播，聊下来发现当地给 GoTo 提供很多扶持，如政策、知识产权、法规、财务等等，这些助力是中国公司不具备的。” 魏方丹对虎嗅表示。

此外，东南亚人比中国人更了解本地市场，包括社会关系、社会渠道等等，他们能避免摩擦，更快推进业务。对此，廖伟军也分享了一些东南亚市场本土化经验：

东南亚本地文化及社会结构与国内不同，用本地管理人员来管理团队，可以有效化解各种本地化的问题，最大程度的保证团队的稳定性及解决问题的有效性；

中国团队习惯干起来再说，但这在当地遇到较大阻力，东南亚人必须要沟通清楚才会行动，这时候本地管理者管理起来更高效；

东南亚本地人对风俗文化、节日有同理心，能很好平衡文化冲突造成的矛盾。

另一方面，在本土化运营层面，中国团队会频繁更换管理层（此前有报道称，阿里从中国派遣的高层无法融入 Lazada又被调回国内，以至于出现 5 年更换 4 次 CEO 的情况），而东南亚本土企业团队稳定性更强、经营更稳健，波动小反而容易跑出来。

不过，马田认为，东南亚市场电商市场还在不断成长，很多中国电商模式并未在东南亚市场普及，字节跳动现在切入东南亚市场依旧有巨大的潜力。“当然，并非所有国内电商经验平移到东南亚都会失灵。比如，中国电商平台畅销的产品很多在东南亚也热卖（服装、家居居多），且东南亚卖家热衷于电商活动，商品 Listing 风格接近淘宝、，并非欧美那样的白底图。” 

字节闯入腾讯、阿里“后院”

如今，东南亚电商版图已是巨头林立，TikTok 再去开拓东南亚电商市场，是不是有些晚了？

首先，东南亚电商基本过了跑马圈地、低成本买量获客的红利期， Shopee 与 Lazada 动态平衡由此打破—— 2019 年后，Shopee 基于 C2C 理念在大量补贴、本土化运营策略下渐渐与 Lazada（重点往 Mall，向高端人群上浮）、Tokopedia 拉开身位。

尤其 2021 年 ，Shopee 多次跻身东南亚购物 App 下载量及月活用户数榜首，并将业务版图渗透进16 个国家/地区，执行更彻底的本土化——包括搭建本地化团队、设计本地化 APP 、策划本地化营销。例如，Shopee 向马来西亚扩张时，不仅推出斋月生活用品专区，还在应用内开放祈祷闹铃提醒、线上古兰经阅读、斋月红包分享等功能。

“Shopee（类似定位，平台出单均价低）比Lazada（偏零售，类似天猫定位）价格更低，但 Lazada 更有品牌价值。至少目前 Shopee 模式在价格上更符合当地大多数消费需求。但从更长远的生意角度看，电商最终都会往更高质量（商品，服务，速度等）走。”魏方丹分析认为。