银行理财规模持续下滑，如何止血？

“高流动性产品是银行投资的避风港，船在码头是理财最安全的，但那不是规模船的使命，我们需要走出去迎接大风浪，持续为客户创造价值。下滑血”2月19日，何止工银理财副总裁李雪松在新金融联盟举办的银行内部研讨会上表示。经过去年市场的理财洗礼，银行理财客户更倾向于购买高流动性产品，规模李雪松上述感喟正是持续由此而发。

银行理财规模的下滑血持续下滑反映了客户的流失，如何才能真正赢得客户？何止盈米基金总裁肖雯认为，“客户跟我们一起经历了一轮轮的银行牛熊，才真正变成我们的理财客户。决定客户投资体验差别的规模不是小数点后1~2位数的业绩差异，而是负债端让他感受到的服务和品牌。”

本次会议围绕“理财公司营销与服务能力建设”这一主题展开，与会专家聚焦当下银行理财行业发展存在的问题与痛点深入探讨，信息量巨大。

会上，五位业界代表做了主题发言，他们是：个人金融部总经理孙娜、农银理财总裁段兵、招银理财首席产品官郑福湘、光大理财副总经理李永锋、盈米基金总裁肖雯。银行业理财登记托管中心副总裁管圣义、银保监会创新部相关负责人进行了点评交流并回应了市场关切。60多家银行及理财子、20多家非银机构的160多位嘉宾通过参会。会议由新金融联盟秘书长吴雨珊主持，中国金融四十人论坛提供学术支持。以下为会议精彩内容。

重新审视银行理财定位

去年的股债双杀打得理财公司猝不及防。前所未有的破净颠覆了人们对理财产品的固有认知，避险情绪高涨之下，资金本能地逃向了存款等保本产品。

截至2022年底，理财产品存续规模27.65 万亿元，较年初下降 4.66%。而年初以来的股债“小阳春”，也并未泽被银行理财。规模持续下滑，投资者信心低迷，让银行理财的这个春天有点冷。我们不禁要问，银行理财的发展方向在哪里？

“虽然行业面临一些阶段性难题，但财富管理大时代的趋势不会变。不过，经此一役，我们的确要重新审视银行理财的定位，弄清楚到底什么才是银行理财安身立命之本。”孙娜认为，目前对大理财品牌的认知还未完全改变，只要坚持把“低回撤、稳收益”的品牌形象树立起来，银行理财依旧占有独特的赛道。

好产品是营销与服务的基本前提，段兵对银行理财产品的定位有了新的认知——它是财富管理产品与资产管理产品的结合体，不单单是绝对收益产品，也要基于财富管理视角，以客户为中心去创设产品。

“理财公司当前最重要的是修炼内功。”建信理财副总裁李丽杰认为，理财公司应坚持以需求为导向，实现和产品、客户的匹配。把现阶段的产品与现阶段的客户精准匹配是当下的重要工作。接下来我们要进一步细分客户群体与产品类型、丰富产品货架，借助大数据精准匹配产品与客户。

多位专家认为，银行理财的发展方向是精准匹配客户自身特质，提供财富解决方案。如果理财公司走财富管理这条路，就要把代销能力打开。

“低波稳健”是银行理财止血良方

经过去年市场的洗礼后，大多数普通理财客户会将安全性放在第一位，来自于银行的类存款需求客户就更是如此。对“稳健”两个字的理解，有的理财客户说得很直白——你可以不给我惊喜，但我不要惊吓。这是理财公司身上的标签。

郑福湘表示，产品创设需要与客户需求相适配，回撤更小，而不是收益弹性更大的产品，更容易持续受到绝对收益导向客户的偏好。银行理财应该坚守“稳健投资”主阵地。此外，权益类投资也是投资能力的重要构成。“权益或者另类资产就像调味品对美食重要性一样，配置好了能投资出非常好的产品。”

李雪松表示，大类资产配置第一要义是分散风险，而不是获取更高收益。这种底层逻辑一定要清晰，才能不走偏。获取高收益和分散风险，中间过程一样，结果也一样，但你未来的路，是由底层逻辑所决定。

建议提高银行理财资金“自由度”

去年以来理财产品规模下降，同时，银行理财客户更倾向于购买高流动性产品。但是，理财产品管理人为了给客户创造相对稳定和确定的收益，都在全力拉长封闭式产品或者定期开放式产品的封闭期限。要解决这一矛盾，提高资金“出入”的自由度不失为良策。为此，多位专家建议探索新的产品形式：

比如，设计半封闭式产品，多次开放后集中封闭管理，给客户一个观察期，以决定是否购买，对于机构而言，多次募集也容易上量。

又比如，封闭式产品买入后可转让。建议由理财登记托管中心这样的专业机构牵头，探索建立理财产品份额转让系统，在符合客户和产品评级要求的前提上，允许客户在有资金使用需求时对未到期产品进行适当转让。

“这样不仅解决了广大居民的后顾之忧，同时有利于为中国金融市场和实体经济提供长线、稳定的资金。”李永锋表示。

产品标准化建设也是行业发展需要补齐的一块“拼图”。管圣义指出，无论从产品资产端还是负债端来看，标准化对降本、增效、强化管理都大有裨益。“我通过建中央数据交换平台发现，很多登记要素跟监管要素不一样，各家实际业务数据版本也不同，导致开发周期很长。因此，产品标准化、规范化建设是今后的一个方向。”他表示。

理财子与渠道应双向赋能

共同提升客户服务能力

有了好的产品，下一步则是如何营销与服务。在信银理财副总裁孙建看来，营销由营和销两个层面组成，营是销的基础，销是营的目的，服务则是营销具体表现形式。段兵认为，服务能力包含服务渠道与服务客户两个维度，服务客户则又可分为直接服务客户、通过代销渠道服务客户两种方式。

在目前的实践中，渠道代销是理财产品销售的主要方式。渠道与理财公司应进一步深化合作，实现“双向赋能”。

“理财子公司的客户服务能力，首先体现为服务和赋能销售渠道和银行理财经理的能力。理财子公司需要积极赋能渠道，帮助渠道提升在定位产品、识别客户、具体销售决策建议等方面的能力，通过服务好渠道一起服务好客户。”李永锋建议，理财公司在人员允许的情况下，可以探索渠道服务下沉的路径，从现在的总对总服务，进一步扩充到总对分甚至总对支。

“深化与代销渠道的联动，建立起客户行为和投资决策相互交融的决策模式非常重要。”李丽杰认为，渠道对于理财公司而言，不应仅是简单的代理销售角色，还要能为理财公司有效反馈客户的产品需求。在这个过程中，希望渠道给我们支持，打破数据壁垒，让我们获得更精准的客户需求和数据，以实现投资决策、产品及财富解决方案的持续改进。

多位专家形成共识，理财公司渠道管理尚处于初期，缺少系统化⽀持，数字化提升空间⽐较⼤。

陪伴是最长情的营销

回到服务投资者层面看，后资管新规时代存在两对⽭盾：一是理财产品净值化与投资者刚性兑付的预期及习惯间的矛盾；二是理财产品净值化与销售机构卖预期收益的卖⽅模式惯性间的矛盾。单纯地给资产端施压，或依靠资产端的“业绩赛⻢”都无法解决上述矛盾。全社会正面临理财价值观的重构，这是一个长期和痛苦的过程。

对此，李雪松认为，陪伴是最长情的营销。好的投资体验让客户可以和我们长久地同行。那么，何谓好的体验？“客户的投资体验，由资产端的产品业绩与负债端的投教、投顾服务共同构成。”肖雯举例说，一个产品收益3.5%、一个产品3.6%，虽有细微差异，但投资者的体验往往是反的。

“决定客户投资体验差别的不是小数点后1~2位数的业绩差异，而是负债端让他感受到的服务和品牌。”她表示。

如何给客户带来好的体验？肖雯提出了八个字——以终为始，双向奔赴。“终”指的是客户，理财公司应与销售渠道⼀起，围绕客户构建“认知-交易-关系”一体化的闭环。一是提升认知：分享理念、管理预期；二是辅助交易：品种推荐、交易智能；三是建⽴关系：全域服务、全程陪伴。

（文 | 余春敏）

来源：新金融联盟NFA

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