美宝莲纽约确认将关闭中国市场大部分线下点

记者 | 陈奇锐

根据蓝鲸财经的美宝报道，隶属于欧莱雅集团的莲纽彩妆品牌美宝莲正在逐步关闭全国线下门店，之后将仅在美妆集合店屈臣氏内的约确柜台。

7月27日，关闭美宝莲纽约官方团队向界面时尚发来声明称，中国“为顺应市场和消费者需求的市场变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，大部以实现交融互动的分线体验店，从而给消费者带来多元美的下点购物体验，未来将持续不断打造更强大的美宝优质单品。”

近年来，莲纽美宝莲已数次在中国市场对销售渠道进行调整。约确

2018年，关闭美宝莲开始从家乐福和沃尔玛等大卖场渠道逐步撤离。中国美宝莲相关负责人当时向界面新闻表示，市场此举是美宝莲品牌主动做出的渠道策略调整。在随后发布的一份声明中，美宝莲称未来美宝莲将以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点销售渠道。

到了2020年，美宝莲进一步放弃了百货公司渠道。

从2020年1月起，美宝莲逐渐撤掉北京、长春和哈尔滨等北方城市百货商场内的销售专柜。同年6月，上海百货商场内的美宝莲柜台也集体撤离。界面新闻曾报道，过去美宝莲在上海地区的百货专柜由经销商运营，为了提高供货效率总部决定采取直营模式。

美宝莲则在相关声明中称，此举是由于从百货公司柜台渠道向线上线下联动的体验式门店转变的策略所致，未来美宝莲新增线下销售点将以开在购物中心或商业街区内的单品牌精品店为主。

如今，又过了两年，美宝莲的线下单品牌精品店也将陆续关闭。

1997年就进入中国市场，美宝莲定位大众化妆品，是无数中国消费者对化妆的启蒙，“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号更是传遍大街小巷。

市场分析机构央视市场研究的报告显示，从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。

在微博和小红书等社交媒体上，“为什么不再用美宝莲”是一个热门话题。

日韩彩妆品牌、爆款单品往往与潮流文化息息相关，而这几年崛起的中国本土美妆品牌则以性价比及踩中了小红书、抖音等流量红利而在营销上别具一格。

但尽管所有人都知道美宝莲的名字，它的推陈出新并不像近年其它大火彩妆品牌那样密集。

美宝莲也在谋求改变，近年接连任命华晨宇和希林娜依高等演艺明星作为广告面孔，并且试图推出新的爆款。

美宝莲纽约对界面时尚表示，美宝莲的新品眉笔于2021年9月上市，帮助眉笔品类在天猫的市场份额翻了5倍；今年第一季度上线的开挂眼线笔，上市当月（2022年1月）即冲上天猫眼线液笔第一名。

但从数据上反映，美宝莲母公司欧莱雅集团近年的重心也已经逐步向高端类产品转移。

欧莱雅集团2021年财报显示，美宝莲所在的大众消费品部门收入增长4.5%至122.3亿欧元，而拥有兰蔻赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长增长21.3%，录得收入123.5亿欧元。就在美宝莲逐步关闭线下独立门店之时，欧莱雅集团旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式进入中国市场，将在南京德基广场和北京SKP开设精品店和专柜，并为其举办艺术展和沙龙活动。

对于美宝莲而言，过去数十年间积累的知名度或许仍能使其在相当长一段时间里维持较高市场占有率。但伴随着集团重心的变化和消费者喜好的转变，美宝莲未来必然要以更积极的姿态去面对市场竞争。